2024年11月，中國旅游協會啟動第七屆“中國服務”·旅游產品創意案例收集工作，此項活動受到社會各界的廣泛關注與踴躍申報。迄今，協會已收集到一批新穎獨特、具有創新精神的“案例”。我們將陸續選登這些“案例”與大家分享，敬請關注！

案例名稱：釣源千年古村“破繭成蝶” 文旅融合賦能鄉村振興

申報單位：吉安市吉州區文化廣電旅游局

習近平總書記指出：“新時代的鄉村振興，要把特色農產品和鄉村旅游搞好。”釣源古村，位于江西省吉安市吉州區興橋鎮。這座擁有上千年歷史的古村始建于唐末，是北宋著名文學家、政治家歐陽修宗親后裔聚居地，曾走出過9位進士、32位舉人，被譽為一部濃縮的古廬陵文化史。僅僅3年前，釣源還深陷困境——由于人口流失、房屋破敗，這座千年古村幾乎瀕臨消失。如今，它是不少旅游博主口中“驚艷的寶藏古村落”，獲評國家級農文旅融合服務標準化試點、全國五星級休閑農業園區、文化和旅游部旅游質量監測點、江西“風景獨好”旅游名景區等十余項省級以上榮譽，被人民日報、新華社、中央電視臺等主流媒體專題報道，古村振興的“煥新方法論”，收錄進清華大學、中歐國際工商學院、哈佛大學等機構的案例庫。

一、千年古村日漸沒落

早在20多年前，當地就已開始進行古村保護，嚴格控制村民亂建亂搭，村落形態得以完整保存。2010年獲評中國歷史文化名村，2012年被列入第一批中國傳統村落，2015年獲評國家4A級景區……然而，隨著時間的推移，千年古村逐漸沒落。一是村民外遷、村莊空心。多年來，村里的年輕人先后外出打工謀生，村民陸續遷出。至2021年，釣源僅剩20余間房屋有人居住，且多為留守老人，古建筑被用作農具倉庫，墻體開裂、屋頂漏雨村莊日益“空心化”。二是“零敲碎打”保護效果不佳。與多數傳統村落一樣，釣源當年采取的是“凍結式”保護模式，維護資金單純依靠逐年政府撥款“零敲碎打”。那些年，雖然每年投入數百萬元，但陷入老房子“修了倒、倒了修”的低效循環。三是民間非遺文化傳承艱難。隨著年輕人不斷外出打工謀生，傳統技藝、民俗活動等非物質文化遺產瀕臨失傳，古村逐漸失去了記憶與活力。

二、釣源古村文旅融合“破繭成蝶”煥發新生

新的轉折發生在三年前。吉州區人民政府與有古村修繕保護開發利用經驗的十里芳菲文旅集團開展合作，探索出一條“政府主導+市場運作+村民參與”的保護與開發之路。經過短短幾年，釣源煥新重生。改造工程的成功，關鍵是圍繞古村落保護普遍存在的難點、痛點展開：

一是避免“千村一面”，注重保持古建筑和鄉村風貌鮮明特色。我們秉持對古建筑“修舊如故”“最小干預”原則，精細修復。工程人員使用傳統青磚、草木灰填縫工藝，手工清理廢墟里的原有建筑材料，最大限度保留建筑原始風貌。如，在修復已經坍塌的綸祖祠過程中，揀出老磚重新砌筑，還原其古樸風貌。

二是彌補城鄉發展差距，集中治理鄉村環境臟亂差。城里人去鄉村旅游，吐槽最多的是垃圾、廁所、蚊蟲以及住宿不舒適等問題。通過系統、科學地建設改造，當下的釣源成為沒有蚊蟲、生態優美的現代化村莊。2.6萬多棵樟樹形成驅蚊避蟲的天然屏障；通過暴曬殺菌、水生動植物培育修復水生態，構建“海綿水系”實現雨水自循環；改造村內的“七星伴月”水系統，種植水草近800平方米；與泰國專家合作改良土壤，推廣自然農法，建立稻魚鴨共生系統，實現“零化學干預”的有機種植……此外，老房子改建的民宿內部植入地暖、智能家居等現代設施，為游客打造“房屋外觀越千年，內部功能超五星”的居住體驗。

三是打破村民對古村保護冷眼旁觀甚至抵觸的心態，促使他們成為受益者、參與者。釣源村村民易愛華說：“以前村里搞旅游，政府每年給400塊錢，有游客參觀就要我們開一下門。我有點不愿意，因為我們還要忙著種田、收地。”2021年來，當地逐步將全村150棟古宅集中收儲，進行租賃流轉，通過“資源變資產、資金變股金、農民變股東”帶動村民增加收入，讓村民通過租金、股金、薪金“三金”共享發展紅利。釣源古村民由此戶均年增收4萬元，村集體經濟年增加30萬元以上。另外，創造； 了就業崗位和創業空間，目前有60余名村民在景區就業，返鄉青年創辦非遺工坊、民宿，形成“家門口經濟圈”。如今的釣源游客絡繹不絕，節假日民宿一房難求。

四是打破對政府“輸血”依賴，通過市場打造鄉村自我“造血”能力。經過對產業鏈的培育，帶動周邊農副產品銷售超2000萬元，有機稻米、藕粉、米粉、彩稻糍粑等成為爆款旅游商品。村里還布局了櫻花長廊、四季花境等32個打卡點；落地陶藝工坊、香樟精油作坊等50余個業態，形成“吃住行游購娛”全鏈條文旅服務；持續舉辦花朝節、鄉村振興交流會等活動，聯動高校打造“詩教潤鄉土”項目，將歐陽修文化融入景觀設計與研學課程。2024年釣源接待游客59萬，營收1800萬，實現社會效益和經濟效益“雙翻番”。

三、釣源古村文旅融合發展賦能鄉村振興的幾點啟示

（一）堅持錯位發展，打造旅居式品牌，是實現古村文旅發展賦能鄉村振興的首要內容。鄉村旅游運營要堅持“人無我有、人有我優、人優我特、人特我新”理念，把市場作為檢驗運營質效的核心標準，聚焦“為何而做”高標定位，聚焦“為誰而做”找準方位，聚焦“何種體驗”提升品位，以民俗留住煙火，用美學留住鄉愁，以文化藝術復興鄉村，打造高品質、旅居式鄉村景區品牌，讓“游客”變“常客”，讓“流量”變“留量”，有效破解文旅項目低質化、同質化“內卷”難題。

（二）堅持雙向奔赴，打造命運共同體，是實現古村文旅發展賦能鄉村振興的關鍵因素。要更新發展理念，大膽“放水養魚”，積極引入“三有”“四高”市場主體（即：有實力、有業績、有情懷；具有高規格團隊、能做高品質項目、能整合高端資源、能入高端局），通過政策傾斜、活動引流等方式，整合集聚各類資源要素，為項目注入活力、增光添彩；企業則要當好市場化的操盤手，抱著共同開發美好村落的理想，沉下心來，帶資金、帶流量、帶策劃、帶管理，積極與政府合作，與村委會、村民交朋友，帶動產業發展，推動景區運營提質增效。

（三）堅持文旅融合，打造個性化產品，是實現古村文旅發展賦能鄉村振興的活力源泉。黨的二十大報告明確指出，“以文塑旅、比旅彰文，推動文化旅游深度融合發展。”我們要充分認識到，當前文旅行業的核心競爭力已不再是單純的景點資源，而是能夠提供文化體驗和情緒價值的旅游產品和業態。當前以“文化體驗和情緒價值”為核心的體驗式消費正成為文旅消費主流，近年來大火的“王婆說媒”“天水麻辣燙”以及貴州榕江村BA、淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界等網紅文旅產品、目的地，這些新玩法、新場景之間看似毫無邏輯，背后卻有一個共同內核，就是向游客提供豐富的文化體驗和情緒價值。所以說，不斷推進文旅融合發展，打造個性化產品，為游客提供文化體驗和情緒價值，才能實現文旅項目健康發展，成為賦能鄉村振興的“源頭活水”。